2024 年 10 月 25 日，致趣百川于上海成功举办了“【致胜时刻】2024 B2B 营销价值升级峰会”。本次大会以“构建体系化的 MTL 营销流程，穿越经济周期”为主题，邀请到了诸多 ToB 行业内的企业高管以及行业专家，共同总结上一个经济周期内的成果与经验，预测新经济周期下的营销趋势以及应对措施，并结合诸多实践案例，以期能够为 ToB 市场人提供更多可落地可复用的营销经验和策略逻辑。现场，致趣百川联合创始人兼 CEO 何润，同大家分享了他从过去一年 ToB 企业营销中所看到的一些洞察。首先，何润认为，在几乎整个 2024 年中，“MTL”应该是贯穿于许多 ToB 企业营销链路中的核心策略，包括致趣百川自身。可以说，建立流程化的 MTL（Market to Lead）思维，是 B2B 企业为自身市场构建壁垒的基建。其次，何润在现场分享了“获客数量、营销任务量、企微接入量”等相关数据。通过数据的增长幅度可以看出，随着获客难度不断攀升，多数 ToB 企业开始将精力放在与客户的互动上，大家开始更多关注线索转化之后的过程，这为 MTL 体系的建立营造了非常坚实的客观基础。此外，MTL 的流程化不仅是一种营销模式，更是企业的经营战略。不论是产品与服务的交付层面，亦或是业务经营层面，都是如同基建一般的存在，将企业生产与经营中的一切规定动作以固化的方式建立为流程，才得以更好保障企业各维度的平稳运转。当前，许多 B 端的产品形态已经迭代到了一定的阶段，相信未来将会有越来越多的 ToB 产品沿着 AI 的走势来探索更多的产品方向，并通过企微与用户连接的优势，不断缩短产品从定义到验证的周期中公司与用户之间的距离。何润在最后总结道，创业路上，生存本身就很有意义，而在生存中寻找新的机会，更是一种贯穿人生周期的挑战。2024 年，可以说是大模型应用元年，AI 也已经在我们的日常营销工作中占据了难以动摇的地位。市面上越来越多的基础模型厂家开始转向行业模型建设或者模型应用建设，其中以阿里云为代表的云厂家和大模型创业公司逐渐在市场凸显出来，大模型头部格局逐渐清晰。为此，阿里云通义大模型资深解决方案架构师薛立巍，在现场解读了大模型的技术态势以及在营销场景下的诸多探索。- 在当前营销领域较火的视频赛道，通义千问在对行业 top 20% 的优质内容进行实时抓取、拆解、分析、标注后，能够总结出视频「爆」点和优质内容结构、特征，得出关于某行业，甚至某品牌独有的的内容生产方法论；
- 在图片、视频内容安全审核层面，使用 Qwen-VL-Max 多模态大模型+PE（prompt engineering）无需训练即可对大量人工标签进行打标识别；
- 在社区运营维度，可通过 AI 能力实现团文创作与评价，活跃社区氛围；
- 客服管理层面，通过在用户意图理解场景嵌入大模型，能够丰富客户画像分析，自动生成跟进记录，提高填写效率，提升一线客户满意度，降低销售环节的不规范行为。
获客？线索？渠道？ToB 市场人这几年都在忙什么？艾默生中国市场部及可持续战略总监王志慧，在现场为与会者分析了 B 端营销的关键之处。王志慧认为，做 B2B 营销，最重要的就是要把数据留住，并且将数据作为指导营销工作开展的关键维度。具体可分为四个步骤，分别是：- 意识觉醒：随着近几年大环境的变化，国内许多企业突然间从过去稳态的经营模式中被抽离了出来，来自外力的种种因素都在推动着营销人也要跟随趋势做出转型。其中，最关键的就是意识层面的觉醒。营销人应该思考如何在营销侧率先满足用户的需求，即如何打造符合用户需求的特色营销。在营销场景中，因地制宜是比自说自话更有效的思考方式。只有在思想层面接纳了新型的营销理念，才能真正推动自身企业营销策略的变化；
- 使能技术：持续完善营销体系并将获取的海量数据应用起来，这些都需要人的参与，因此团队成员的选择就非常关键。在王志慧看来，合格的团队成员一定要符合“智商+情商+逆商高、拥有合作共创意识、拥有垂直行业经验、尊重安全合规文化”这四点特质。好的团队合作伙伴，将能够为企业应用数据带来事半功倍的效果；
- 数据驱动：市场部所建立的这一套体系不仅仅是个流程，而是要能够让数据流动在各个渠道之中的应用方案，需要考虑数据在不同环节中所应扮演的角色，才能有的放矢，让数据在合适的位置发挥最大的功效。因此企业需要先模拟建立起一套由数据驱动的营销体系，在确认流程可以跑通、能够带来业务价值之后，后续再一步步向体系里填充功能；
- 扎实的 MTL：王志慧认为，一套扎实的 MTL 体系，是实现数字营销的关键。这套流程除了要能够在 CRM 系统里为销售提供足够多的线索之外，也要考虑到用户侧的感受，如第一时间为客户带来由谁负责等流程的反馈。只有当你拥有了一套成熟、扎实的 MTL 体系之后，才能开始往里填充内容，因为这样内容生产者才能看到内容质量的优劣，激励他们生产更多的优质内容，才会有后续一系列的营销动作。
最后王志慧总结了当下做 B2B 营销的问题原因，她认为如果一家企业没做好B2B营销，不能只是将问题归咎于内容不吸引人或大环境不佳等因素，而是需要向企业内部探索影响客户旅程全生命周期的原因。B 端的服务不是“一锤子买卖”，而是会产生多轮复购的长期主义。因此企业需要市场部具备能够为客户提供贯穿全生命周期的服务能力，承担从前期营销到后期持续触达直至客户成功的完整流程。官网是企业的门面和品牌展示的平台，企业需要更好的官网来承载公司的业绩。现场，上海雍熙 CEO 马西伯对于官网应处于企业营销体系中怎样的位置分享了他的看法。针对与 ToB 企业的官网运营，马西伯认为大致可分为三个部分：分别为“品、数、效”首先是“品”，即品牌。营销的终点就是品牌。网站是一个客户自己浏览、自己体验产品的过程。从视觉体验到内容体验，从触达用户需求到触动用户情绪，这正是公司官网所存在的目的。设计规范-图片选择-VI 元素 -3D 视觉冲击-内容深度，这些要素对于一家 ToB 企业的官网来说，是必不可少的。其次是“数”，即数字和数据。数字可以是设计过程中的行高、间距，也可以是用户体验后对官网的反馈评分；另外，数据则是囊括“网站统计、搜索引擎、用户行为、线索归因、线索转化”等营销数据，从访客到页面，再到事件和转化，分析颗粒逐渐精细，洞察价值也越来越大。最后是“效”，既是网站运营的效率，也是运营网站的效果。效率可以分为页面利用率、搜索引擎利用率以及流量利用率；而效果则可以分为品牌影响力、转化能力以及数据沉淀能力。（上图从左向右依次为：致趣百川联合创始人兼 CEO何润、联盛新能源集团数字营销负责人严皓琪、栗田工业市场经理肖冠琦、派安盈数字营销总监沈涵、致趣百川产品负责人陈甜佳）首先，市场环境发生了变化。近几年市场的竞争压力非常大，以前头部外资企业能够轻松拿到集团型大客户的时代已经过去，近十年以来大中型客户的流失已经非常严重。如何找到更有目标和更有价值的客户，对企业而言是攸关生死的关键；另一方面，营销数字化的本身，其实就是企业营销管理的数字化，通过数据留存，企业管理者能够更好地运营和管理整个流程。第三，就是外部环境的压力。如果渠道流量的自然增长已经无法满足公司的KPI指标，企业必定会选择相应的解决方案，而数字营销就是其中最有效的方案。最后，市场和用户都在变化，营销也并非一成不变。当需要新的技术手段来实现营销变革时，通过 MTL 来管理渠道和用户这一头一尾，为企业提供了自己管理营销的能力。当前，市场人工作的形式和接受信息的方式更加多元化，在这种背景下，MTL 凭借健康的获客体系，其之于公司的价值，可以说是助力企业穿越经济周期最有利的武器。另一方面，MTL 将集团内的多个部门串联起来，让市场部的工作成果能够被全球的同事感知到，这对于市场部而言是非常重要的工作认可。最后，致趣百川产品负责人陈甜佳总结道：知易行难，用来形容 MTL 是再合适不过。说简单了，MTL 只是一个流程、一个思想；然而从实践的角度来看，MTL 体系和流程的构建不只是某个角色和部门的事情，而是需要协同内外部各种资源共同构建起来的一个特别庞大的体系，是企业构建全局策略的一部分。保利威联合创始人兼 COO 周鑫，在演讲中首先分析了当前 B2B 行业的直播营销模式。他认为，当前的直播营销主要可分为“赋能型直播、服务型直播、品宣型直播、出海直播、活动营销平台”这五大类型。随后周鑫深入分析了，为什么现在大家都在做直播？原因不是简单大家都在做，所以我们也要做。而是直播已经成为了许多 ToB 企业在当前音视频为王的时代下，最新、最有力的营销抓手。而想要做好直播，需要格外关注以下几个步骤：- 标准化 SOP 保障直播的每一个细节，是直播能够成功的基石；
- 通过精细化策略，是塑造直播良好高峰体验的最佳运营手段；
- 通过直播来联动上下游，实现产业协同，是以营促销、用直播做生意的最终归宿。
最后，周鑫对于一场 B2B 营销直播总结道，企业需要从“目标、渠道、玩法、爆点、效果”等多方面考虑，将每一步进行分拆。他建议 B2B 的市场团队，要用“以终为始”的态度来做直播营销，抓好链路上每一步的价值，这比绞尽脑汁地创新形式更有意义和性价比。Market to Lead 流程在 To B 企业中的实践应用与演化过去几年，国内的 ToB 行业经历了相对困难的一段时间。伴随着经济周期下行，ToB 企业的经营决策，也从过去的要增长，转变为如今的要安全。这个现象倒逼企业的市场营销部门开始提升或挖掘自身的价值。顾轶超认为，当前数据角色的重要性正在持续上升。更多的系统集成，客户数据及更多相关业务数据进一步融合，兼具数据能力及业务背景的 DA 角色将起到至关重要的作用。伴随着微信服务号被折叠，商业属性在微信生态内被进一步降低，B2B 市场部的职能角色正在悄悄演变。为了改善当前的营销困境，顾轶超提到，可以建立 MTL 流程，放大微信服务号与企业微信各自在内容和用户触达方面的优势。通过致趣营销云来整合营销角色，建立起线索运营管理-SDR/销售运营-协同销售-导入 CRM 的 MTL 流程，让更多协同角色加入线索流转 SOP，提升市场部及用户的双边体验，实现双向引流。最后顾轶超总结道，只有当企业主动聚焦面向市场和客户营销的过程，将市场主导的营销环节中与销售主导的成交环节串联在一个体系之下，才能拉动商机并产生更多的销售线索，进而为企业带来更多的增长。现场，联盛新能源集团市场总监曾云帆女士，详细梳理了联盛新能源在品牌、官网、微信的营销举措，为与会用户分享了如何通过整合集团内部的营销资源，打造集团化数字营销体系的实践经验。曾云帆提到，每一家企业，尤其是大型的民营集团化企业，市场部在其中所承担的压力都非常大。首先是来自市场侧的客户线索量不够，销售拿不到太多的线索自然也无法完成更多的业绩；其次内部业务、部门、资源众多，体系相对复杂，很难实现整合营销；最后，由于存在信息墙，往往为了争夺那一点点资源，市场会与销售竞争已有的渠道资源，导致没能看到更广阔的渠道和用户群，这是非常大的遗憾；毕竟销售是在卷内行，市场的存在是为了卷外行。因此，对于民营 ToB 企业来说，为了满足老板在短期内对业绩和数据的期望，市场部更加需要一个基于客户旅程的营销漏斗，因为在市场营销的数字化革新浪潮下，盲目跟风很难复制成功，只有绘制企业独特的营销地图才能稳步前行：线索跟进流程标准化，孵化情况随时掌握：增加电话触点和企业微信触点，增强与客户沟通的及时和高效性，加速项目转化。
营销跟进专业化，退回原因有据可循：市场部线索营销专员进行针对性项目沟通和售前筛选，严格把关线索 MQL 质量，提高 SQL 线索转化率。
数字化营销看板，闭环线索孵化生态：通过媒体、市场、销售、客户四方协作模式，定制专属的业务看板，才能优化整体营销链路。
如何将营销自动化工具深度赋能 B2B 核心业务运营和发展（威科集团中国区战略负责人，张雅桐）
现场，威科集团中国区战略负责人张雅桐，以威科集团和致趣百川的合作经历为引，深度解读了威科集团对于营销自动化工具的一些思考。
威科集团服务的客户虽然主要针对 B 端市场，但是客户数量多，分层差异明显，这对销售的广度和深度均有很高的要求，因此企业需要面对不同的客户有着不同的获客方式和 GTM 策略，并且在流程层面面临诸多挑战。后续在与致趣百川的合作过程中，威科集团对内部的流程和线索管理体系进行了改造与优化，最终达成了在横跨端到端的线索管理流程中，致趣营销云能够从集中化管理到自动化的孵化流程中来赋能销售和市场部门。
接下来，威科集团将会持续围绕客户分级、客户群体、客户画像、客户营销等细分类项做工作，实现线索的精细转化。
最后，张雅桐总结道：“数字化转型的成功要素是，将系统和流程设计全部围绕客户服务和销售场景展开。”具体分为以下四个部分：
让自动化营销工具赋能战略和业务发展：客户的全生命周期管理，精准获客和线索精细管理；
详尽的用户需求调研和流程设计：多倾听“核心用户”的反馈，简化一些系统和操作流程；
做好系统上线的前期准备：建立必要的前端数据清洗和未来的系统管理机制；
持续迭代：明确年度优化目标，建立持续的跟踪机制。
圆桌论坛：医疗营销价值升级
（上图从左向右依次为：九日蕊致咨询公司创始人&CEO 医疗数字化转型专家 张蕊，丹纳赫 客户服务部总监
周琛，百特肾科公司数字化转型负责人&卓越市场营销总监 刘轶盈，舒万诺中国（原 3M 医疗健康业务）齿科解决方案事业部全国电商负责人 吴康，海尔大健康·盈康一生 Incaier 品牌与营销负责人 屠波，医药魔方合伙人&数字化部门负责人
王佳俊）
现场，六位医疗领域的各位专家分别就数据闭环、用户体验以及转化评估这三个层面展开了讨论和分享：
关于数据闭环：王佳俊和吴康两位老师认为，当前技术的演进速度非常快，通过 AI 能力实现自动化的数据闭环，对企业的营销获客收益非常高。过去的营销流程中，各个功能和环节之间的割裂相当严重，只有打通了链路，才能清晰看到客户的每一步转化链路。此外，可以在数据闭环的基础上，将用户行为数据与系统接口打通，在系统内搭建一个客户流量池，形成一个巨大的销售漏斗，进而将 BI 系统串联起销售的预估和结果，进而实现数据的闭环。
关于客户体验：屠波老师认为当前医疗领域下的产业非常多元，业务十分广泛，因此获客以及触达客户如何服务好客户，就成为了一个非常大的挑战。另外，叠加企业在医疗行业中的客户非常明确，如何服务好每一位客户，让每一位客户都满意，甚至于打造成为行业中的标杆案例来带动其他同类型的客户，以创造更多机会。在当前对一下数字化能力相对有限，客户资源不是很丰富的企业而言，客户体验非常关键。
关于转化评估：周琛和刘轶盈两位老师认为，数据闭环、客户体验以及转化评估都是非常关键的命题。因为每一个人的工作和所关注的领域不同，所以会有倾向的不同。如果没有数据闭环，何来的数据驱动的决策；用户体验的目的，则是通过服务好当前的客户促成转化，以及吸引更多的客户。不过这两者最终的目的仍然都是为转化而服务的。
最后，本次圆桌主持人张蕊老师总结道，数据闭环、客户体验以及转化评估是相辅相成的。数据闭环是基础，客户体验是过程，转化评估是结果，这三者缺一不可，只有这三者在一起时才能形成一套完整的闭环体系。无论是对内赋能还是对外营销，尤其在 AI 时代下，完整的数据链路将能够为企业的业绩增长带来更多助力。
（上图从左向右依次为：致趣百川联合创始人兼 SVP 刘玺，赛默飞整合营销与市场运营负责人李学春，联盛新能源集团市场总监
曾云帆，前百强德企企业传播负责人 Chincy，营销管理和数字化转型专家 梁燕）在大会的最后一个环节中，分别在工业领域拥有多年营销经验的四位专家，就“外企与民营企业的市场差异化、为什么要做 MTL、理想中的 MTL”等话题展开了讨论。关于外企市场与民企市场的差异：现场的嘉宾认为，两者的差异点主要集中存在于“企业架构、领导习惯、流程体系以及个人成长”这四个方面。尤其是在当前数字化转型的大框架下，外企的 MTL 体系的成熟以及数字化营销意识都非常高。这就决定了外企在决策方面的闭环相对严格，留给员工的成长空间相对有限。换言之，民营企业的决策机制以及授权空间是非常有弹性的，并且随着被授权人的执行以及成长，慢慢这批人会形成企业的中坚力量，依次循环...这也是民营企业充满活力的一个原因。关于为什么要做 MTL：几位嘉宾认为，在当前的环境下，如果能够展示营销人的能力并且能够赋能公司，这就是当下阶段必须要做的事情。当然也有特殊情况，如果公司内的销售特别强势，客户资源都集中在销售团队中，毫无疑问市场部就需要摆正自己的位置，MTL 就成为了一个重要不紧急的事项。当然这是一个阶段性的问题，随着企业的发展，MTL 在未来企业的 ToB 营销中一定是不可或缺的体系。关于理想中的 MTL：因地制宜是非常重要的一部分，只要是符合当前公司的发展阶段并能解决相关的需求痛点，与公司内部的其它团队能够相互成就，展示市场人的能力，就可以算作是理想中的 MTL 了。此外，在实践的过程中还有一些更加细致验证标准，如：MTL 与 LTC 之间是否呈现出强耦合的关系、能否管理好企业对体系的期望值、从海量线索到高质量商机的之间的转化率如何等等。
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