直播带货，立白董事长亲自上场为哪般?

“10户中国家庭，7家用立白”。2024年是立白科技集团创立（下文简称：立白）的第三十个年头。自1994年在广州萌芽，立白已经成长为多品牌多品类、在全国拥有8大生产基地、年销售额达200多亿元的民族大日化企业。

三十载春华秋实，立白始终站在日化家清行业的潮头。自2020年起，得益于董事长陈泽滨（2024年正式接任）对直播电商的超前认知和战略布局，立白全面布局直播电商，凭借其多元化的创新玩法与灵活的战略思维，再次成为日化品牌在直播电商新赛道的领跑者。

4年过去，直播电商领域的竞争日趋白热化。一方面，各类品牌、白牌商家批量涌入，低价战愈演愈烈。另一方面，流量成本不断走高，优质主播人才仍旧稀缺。面对直播电商领域不断出现的新挑战与复杂环境，立白如何巩固其领先地位，并寻求突破与创新？这不仅是立白自身的发展课题，也是整个行业关注的焦点。

品牌自播，从董事长开始

区别于以往传统的代言人直播模式，立白的品牌直播是自上而下，从董事长陈泽滨开始的。

早在四年前，彼时一众家清品牌都挣扎在线下销售困局，陈泽滨亲自在抖音开播，发力直播电商。首场直播，陈泽滨邀请了呗呗兔、王耀庆等达人和明星助阵，最终交出的直播成绩，打开了日化品牌对线上流量的想象空间。

这是陈泽滨第一次以自家品牌命名的“主场”直播，但并不是第一次线上直播。在2020年618电商大战之前，陈泽滨曾与抖音千万级超头部KOL郑建鹏夫妇共同打造BOSS超级直播日，为立白新品洗衣凝珠造势。与许多品牌高管的直播尝试不同，陈泽滨更进一步，直接融入红人视频内容，以品牌董事长的身份坦诚宣告“我来打广告”——立白要养Zhu了，激发起公众的好奇心与探索欲。

随后，通过“一颗搞定洁局手势舞”等创意视频在抖音的传播，立白品牌获得了极高的曝光量。最终，在头部KOL的淘宝专场直播中，以极高的曝光量在直播间实现以秒为单位的售罄佳绩，短时间内总成交额突破预期，创下了立白店铺销量衣清类目第一、立白凝珠单品销量第一的傲人战绩。

立白通过洗衣凝珠这一产品，成功将抖音的流量与淘宝的销售转化紧密结合，打造出品销合一的标杆案例，赢得了业界的广泛赞誉。

然而，陈泽滨并非天生的“直播能手”。平日里，陈泽滨并非“社牛”，甚至最初对直播也充满忐忑。他曾坦言：“大家听说我要直播，都以为听错了。因为我的性格确实不适合直播。”然而，为了引领立白向全渠道直播方向升级，他毅然决定亲自上阵：“只有我带头去做直播，才是最有效的。所以，我硬着头皮上了。”

通过BOSS直播选好物，陈泽滨以自身为媒，激发用户的好奇心和关注点，无疑拉近了品牌与用户的距离。同时，达人、明星共同参与直播，就不同热点话题展开讨论，在聚集目标用户深度参与的同时，促进粉丝流量的相互转化，进而探索出日化品牌营销的新路径。

在此基础上，立白在直播电商领域的探索更加深入。通过混播、小专场、专场、达人年框合作等多种方式，立白成功推出洗衣凝珠、立白大师香氛等多款千万级爆品。抖音第三方数据平台果集数据显示，2023年立白销售额同比增长超200%，洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液、洗衣凝珠五大品类合计市场份额位居第一。

对此，陈泽滨表示，“立白科技集团要做的，不仅仅是持之以恒地打造品牌，更是要打造企业与消费者之间的链条，前瞻性地洞察消费者的显性和隐性需求，以消费者需求出发来打造品牌。”

达人合作，从KOL向KOC倾斜

近年来，KOC（关键意见消费者）在直播电商领域大放异彩，不仅在数量与销售额上取得了显著成就，更展现出了惊人的转化能力。这一趋势促使众多日化品牌、新兴品牌及白牌商家纷纷加大对KOC的营销投入。

立白敏锐地察觉到了直播电商达人生态的这一变化，并果断作出了战略调整，逐步从KOL（关键意见领袖）向KOC倾斜。

“从2023年开始，立白也在大力挖掘KOC。”同时，陈泽滨也强调，KOL与KOC两条战略并不是此消彼长的关系，立白依然保持着与KOL的合作关系。在此基础上，开始有意识地挖掘素人主播与中腰部达人。

据透露，立白相关部门会实时跟进全网达人资源，尤其注重挖掘千粉、万粉的素人博主。当然，KOC基数庞大，立白在筛选过程中更倾向选择内容优质、粉丝生态健康的达人。这些达人资源可以与业务传播需求有效串联，呼应品牌的传播需求。“相对应地，品牌也会为达人输出的内容背书，为达人的内容曝光提供一定声量，陪伴达人成长。”陈泽滨表示。

为了高效利用这些KOC达人资源，立白在运营过程中持续思考并实践着多种合作形式。其中，溯源专场直播成为立白与KOC达人的主要合作方式之一。通过深入到工厂、市场或原产地直播，为消费者呈现产品的生产、生长、包装及加工等全过程，这种“沉浸式”的体验极大地拉近了消费者与产品的距离，增强了观众对产品的信任。“溯源直播不仅是我们在2024年的一个大方向，同样也是2025年希望持续深耕的形式，通过增加场次、提高深度等形式，扩大溯源直播的影响力。”陈泽滨表示。

同时，为了构建更加稳固的直播团队，立白设立了“直播人才专项培养计划”，通过系统培训及实战演练提升主播及运营团队的业务能力，逐步形成品牌主播矩阵，降低人才流失风险。此外，立白还积极与高校合作设立电商直播短视频拍摄训练营，提前储备直播新生力量。

直播实战演练

打造矩阵，多品牌差异化曝光

立白麾下汇聚了众多品牌，不仅拥有家喻户晓的“立白”，还有专为有孩家庭研制的“好爸爸”、面向年轻用户的主打洗衣凝珠的“liby”、主打香氛的高端洗护品牌“香维娅”和“立白大师香氛”、专为新生代都市女性提供家居和个人护理单品的“蜜丝”和主打衣鞋精细化洗护的“小白白”。

为了最大化各品牌的市场影响力，立白为旗下品牌全面布局矩阵账号，依据品牌特性和目标用户画像实施差异化内容策略，确保每个品牌都能获得充分曝光。陈泽滨透露，鉴于短视频与直播所吸引的受众差异，每个品牌至少配备两个账号，一个侧重于短视频内容营销，另一个则专注于直播互动。

值得一提的是，在矩阵账号的差异化构建中，立白尤为重视人设的塑造，通过生动的生活场景展现产品特色。基于此，企业成功推出了“BOSS直播选好物”IP账号，借助集团年轻董事长的个人魅力与产品推荐，成功出圈。

在直播账号上，立白也会基于产品的差异性进行细分直播账号从而进行打造。基于平台用户差异化产品定位，以此提升品牌自播间用户留存率，减少对外部流量的依赖。与此同时，通过每天至少保持12小时的开播，来满足用户的购物需求，同时去触达新的用户。借助先进的数据分析系统，立白能够实时追踪直播间用户行为，灵活调整营销战术，有效提升转化率。

与此同时，直播间的迭代也已经成为立白的常态化运营策略。立白会根据时令、节气，乃至产品特点调整直播间整体风格，更好地传递产品卖点，从而促进销售转化。“比如，在介绍立白大师香氛洗衣液时，立白自营店的直播间设计成玫瑰花主题，让用户直观地感受到扑鼻的花香。换成卫仕洗衣液，场景就变成了热带雨林，突出洁净干爽的环境，契合卫仕除菌的卖点。”

展望未来，陈泽滨表示立白将持续加码直播电商业务，构建品牌直播基地，打造专属直播供应链体系。同时，立白将进一步优化全渠道布局，通过多平台、多形式的直播活动提升品牌影响力，并加强与头部KOL和达人合作，探索更多创新的直播互动方式，以全方位、多层次的战略开启直播电商新篇章。

本文首发于《新穗商》

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策划、编辑 | 广州市促进民营经济发展研究院

作者 | 民研院研究员 口袋熊

图片来源 | 本文受访企业